В мае 2023 года мы настраивали таргетированную рекламу для производства кроватей в Санкт-Петербурге. Ранее клиент работал с рекламой ВКонтакте, но получил негативный опыт:

• рекламная команда неэффективно распоряжалась бюджетом, лидов не было
• кликабельность объявлений была в среднем 0,1-0,2%
• владельцу производства пришлось самому изучать рекламу и донастраивать её за подрядчиком — результаты оказались лучше, чем у профессиональной команды

У нас от таких историй волосы встают дыбом, но, к сожалению, это частая картина. Поэтому мы написали этот кейс — чтобы показать, что эффективно делегировать продвижение ВКонтакте можно и нужно.

Во время подготовки к таргету мы проанализировали подписчиков в сообществе клиента и в нескольких сообществах прямых конкурентов. Выявили 6 основных сегментов целевой аудитории для работы. Каждый из сегментов разложили по уровню теплоты аудитории в майнд-карте и прописали основные посылы в рекламе из болей, интересов аудитории и желания клиента.

• На первый месяц в работу решили взять только 3 сегмента, наиболее горячих и готовых к покупке. Это женщины 30+ с интересами:

• Делают ремонт в старой квартире и ищут новую мебель под современный интерьер / переезжают в новую квартиру, где вообще нет мебели, поэтому ищут ее, сравнивают цены и выбирают магазин для заказа.

• Есть подросший ребенок, которого переселяют из детской кровати с бортиками во взрослую или отселяют из родительской кровати/комнаты в собственную

Премиум сегмент: руководители или имеют бизнес, интересуются дизайном квартир, часто путешествуют и следят за собой (посещают фитнес и студии красоты). Хотят заказать стильную кровать по индивидуальным меркам с консультацией эксперта по подбору кровати в интерьер

На этапе подготовки мы выделили 4 различных стратегии, на тестовый период выбрали 2 из них по согласованию с клиентом — направленных на максимальное «продажи здесь и сейчас»:

1. Трафик напрямую в сообщения, преимущества перед ведением на анкеты:

• Не все люди готовы делиться своими данными в анкетах.
• Диалог выглядит более привычно, чем анкета, а значит с меньшей вероятностью оттолкнет человека.
• Человек может сначала задать интересующие вопросы, а потом оставить свой контактный номер для консультации.

2. Трафик на чат-бота, преимущества:*

• Нажать кнопку проще, чем самому придумывать, что написать.
• Чат-бот сделан в формате теста на определение нужной модели кровати под запросы клиента — это знакомит клиента с ассортиментом.
• В дальнейшем эта база может прогреваться до покупки рассылкой полезных писем.

3. Трафик на лид-формы в VK Ads. Реклама пришлась на период «отключения» старого кабинета, поэтому мы готовились к переходу в VK Ads сразу же после первичных тестов. Там работали только с лид-формами, по нашему опыту знаем, что VK Ads плохо оптимизируется при трафике на сообщения и чат-бота.

В будущем, когда первые затраты на трафик будут окуплены, планируем по этапам подключать и другие стратегии, чтобы не столкнуться с выгоранием баз и начать работу с холодной аудиторией.

*разработка базовых чат-ботов для приема холодного трафика входит в нашу работу по таргету

Реклама велась с 23 мая 2023 года по 10 июля 2023 года. Дальше клиент попросил ее остановить, так как появилась необходимость доработать алгоритмы производства.

Тестовые недели мы работали исключительно со старым кабинетом ВК, чтобы понять, на что лучше реагирует каждый сегмент целевой аудитории. Во время тестов цена заявки из старого кабинета составила 510,44 рублей, а в следующий период мы смогли снизить до 355,56 рублей. Таким образом за весь период работы в среднем лид из старого кабинета стоил 489,01 рублей. Поэтому важно не оценивать результаты рекламы по первому месяцу.

Лид-формы в новом кабинете дали лида дешевле, чем получилось в старом — по 302 рубля, но в базу попадал только номер телефона лида. Клиент дал обратную связь, что у его отдела продаж эффективнее получается обрабатывать лидов в диалогах, чем по номеру телефона, поэтому на старый кабинет мы перевели основную часть бюджета.

По просьбе клиента мы остановили на 2 недели трафик на чат-бота, чтобы проверить гипотезу, что чат-бот снижает конверсию в заказ. Выяснили, что конверсия из обращения в заказ одинаковая в обоих случаях: и с менеджером, и с чат-ботом. Поэтому чат-бота мы в работу вернули, чтобы снять с менеджера первичное общение с лидом. Но добавили одно сообщение в конец воронки, имитирующее ответ менеджера лиду. За счет этого небольшого действия конверсия из прочтения в обращение выросла с 55% до 63%:

Нам важно, чтобы реклама приносила реальный результат клиентам, поэтому в каждом проекте мы собираем все возможные метрики для оценки этого результата. Здесь совместно с клиентом мы разработали общую отчетную таблицу по окупаемости рекламы, где мы могли бы видеть полную экономику трафика и оценивать результативность наших действий в рекламе через выручку.

Фактическая же выручка зависит от отдела продаж. По данным клиента цикл сделки длится 2,5 месяца, но за те 1,5, что мы вели рекламу, уже было сделано продаж на ~400 000 рублей. Также активно велись переговоры с лидами на потенциальные ~1 100 000 рублей выручки.

Лидов, что пришли из таргета ВКонтакте, нашему клиенту хватит на несколько ближайших месяцев прогрева и продаж. Поэтому на середине второго месяца он попросил сделать паузу в рекламе — чтобы перенаправить ресурсы на отстройку внутренних процессов, пока есть денежный и временный ресурс на развитие, а не выживание.