В ноябре 2022 года мы начали сотрудничество с мастерской подарков Hilari — это производитель светильников, пледов, подушек, стеклянных треков с индивидуальным дизайном и доставкой по всей России и Казахстану.

До марта 2021 года проект успешно продвигался в закрытой соцсети, а после клиент пробовал работать с фрилансерами, настраивающими таргетированную рекламу во ВКонтакте. Добиться стоимости лида, которая была в запрещенной сети, у фрилансеров никак не получалось, поэтому клиент пришел к нам с запросом провести глобальный тест разных направлений его товаров и понять, нецелевые лиды приходили из рекламы, потому что аудитории в ВК не нравится его товары или потому что были сделаны неправильные настройки.

Перед началом работы мы изучили то, что было сделано другими таргетологами, выявили ошибки в настройках и принялись за собственную проработку проекта.

Ранее клиент получал лидов в запрещенной сети по 100 рублей, соответственно те же результаты хотел получить и от ВКонтакте. Получать такие цифры было несложно в запрещенной соцсети, особенно проекту с красивым визуалом, но вот во ВКонтакте аудитория другого характера. Поэтому мы согласовали с клиентом KPI в 200-300 рублей за целевого лида.

Дополнительно нам нужно было протестировать трафик на магазин клиента на Wildberries и оценить динамику продаж с внешним трафиком.

Изучив бриф и людей, подписанных на конкурентов, мы выделили 4 основных сегмента аудитории:

1. Семейные пары, 25-45 лет
Не знают, что подарить близким на праздники (дни рождения, юбилеи, свадьбы, новый год, 14 февраля, 23 февраля, 8 марта, день матери)

2. Влюбленные пары, 25-45 лет
Готовы радовать вторую половинку без повода.

3. Работают в хорошем коллективе, 20-60 лет
Хотят сделать индивидуальный подарок коллеге или начальнику. Им важно найти что-то необычное, именное или с фотографией, обязательно с гарантией качества.

4. Мамы, 25-35 лет
Создают дома уютную атмосферу или хотят порадовать ребенка чем-то необычным.

Аудит сообщества

Сообщество — это одна из главных посадочных площадок в таргетированной рекламе ВКонтакте. Даже если реклама идет без приглашения людей подписаться на сообщество, около 30% кликов с объявления будут именно в сообщество, а не по ссылке из текста объявления. Наша цель — получить максимальный результат от рекламы во ВКонтакте, поэтому самый первый этап нашей работы — это полный аудит сообщества клиента.

По итогам аудита мы даем список правок, которые клиенту необходимо внести в сообщество до начала рекламы.

Карта аудитории и анализ конкурентов

Проработка детальной сегментации аудитории — это важная составляющая успеха таргетированной рекламы. Чем больше мы будем знать о проблемах людей, тем легче нам будет их зацепить в рекламе и убедить сделать целевое действие. А еще такая карта дает понимание, чем аудитория интересуется и где ее искать.

Для анализа аудитории мы взял 13 сообществ ВКонтакте, которые продают те же самые товары, что и наш клиент. По итогам этого анализа мы составили большую карту целевой аудитории, в которой прописали каждый интерес людей из этой выборки.

И проанализировали рекламу этих 13 конкурентов, выявили какие офферы они показывают в рекламе и как выглядят их самые успешные объявления.

Промо-посты

Для первых тестов мы всегда пишем 10 разных по концепции текстов и к ним подбираем визуал: подборки фото, дизайнерские баннеры, коллаж из фотографий или одно фото/видео. Обычно один и тот же текст мы запускаем в работу с несколькими разными креативами, чтобы понять, какой именно креатив заходит лучше в паре с этим текстом. Здесь у нас вышло 21 объявление для первичных тестов.

Первые тесты на горячих базах выявили, что эти объявления дают самые дешевые клики:

Далее мы брали в работу другие базы аудиторий, обязательно для каждой делали сплит по возрасту с шагом 5-7 лет, чтобы дополнительно понять, какой возраст для этого проекта более целевой. Каждую кампанию всегда тестируем на небольших суммах, чтобы не сливать бюджет клиента впустую.

Тесты мы проводили с 9 по 28 ноября 2022 года. Всего потратили 48 962,54₽, из них:

На группу ВКонтакте — 39 642,60₽

На Wildberries — 10 319,94₽

Так как на маркетплейсах нет возможности анализировать продажи по UTM-меткам, мы строим графики продаж в идентичные периоды с трафиком и без трафика, чтобы оценить рост продаж в динамике на одних и тех же временных отрезках.

С проектом мы работали до марта 2023 года, когда кончился активный сезон праздников. Эти 4 месяца мы работали с одинаковой стратегией: большую часть откручивали на сообщество ВКонтакте, а меньшую — на Wildberries.

Если сравнивать с тестовым периодом, стоимость лида выросла на 60,43 рублей. Но в данном проекте это нормально — сказалась сезонность, когда идет активная закупка подарков к Новому году. А после новогодних праздников спрос естественным образом упал.

На сообщество ВКонтакте с 6 декабря по 28 февраля освоено — 235 535₽

В количестве продаж учитывали абсолютно все, что были за время трафика, так как отличить органические от внешних невозможно. Но всё же на графиках видно, что когда мы останавливали трафик, объем продаж тоже снижался.

Цель, поставленную клиентом, мы выполнили — показали, что предыдущие провалы проекта были связаны с подрядчиками, а в ВК есть аудитория, которая будет покупать товар клиента. KPI вышел таким, как и планировали — в рамках 200-300 рублей, но действительно выше, чем в запрещенной сети, но тем не менее такая стоимость лида для клиента оказалась рентабельной.

Немного похвастаемся внутрянкой проекта и пожелаем вам иметь такие же красивые цифры)